蘇格拉底說過：“我唯一知道的就是我一無所知。”
大數據的到來，改變了商業生態，人們積極地擁抱新的平臺、新的變化，但又很快地拋開它們，走向更新的平臺。未來，媒體、企業、產品、營銷、消費者將會變成怎樣？對人們的生活產生怎樣的影響？蘇格拉底的這句話或許是最好的回答。
近日，騰訊在北京、上海、廣州三地舉行2013智慧峰會，讓世界聚焦中國，與中國企業一起探索中國營銷的未來。為此，騰訊網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義，《連線》雜志創始人、《失控》一書的作者凱文·凱利，實力傳播全球首席執行官Steve King，以及國內外知名互聯網領袖和營銷領域精英，共同探討“智能化媒體時代在線營銷發展”，分享他們對智能化媒體時代的移動媒體、營銷、消費者形態、廣告產品的認識和思考。
智能媒體
從去年開始，大數據概念開始流行，它的價值在于將交易與交互數據融合處理，根據數據分析，變批量生產為定制化生產，減少滯銷或者庫存，為企業帶來巨大的利潤。而對于作為媒介的互聯網而言，將變得更加智能化，通過海量的大數據分析，匹配給用戶真正需要的信息，提供便捷的移動支付服務，以及滿足隨時隨地的溝通、表達訴求以及其他需求。媒體將比用戶更了解自己的需求，為用戶匹配最優的問題解決方案，變得更智能。
大數據正在引領媒體進入智能化時代。實力傳播全球首席執行官Steve King認為，智能媒體就是有效的媒體，“一是我們能夠積極了解客戶能做什么，而不是等待數據來找我們，二是要主動傾聽客戶在想些什么、說些什么，然后實時地做出反應，讓他們參與進來，這是互動性；然后是測量可測性，看一下消費者在做些什么，這三部分結合起來才能構成智能媒體概念，就是積極地開發、傾聽和讓客戶參與進來。”
早在8年前，騰訊就開始嘗試智能化。2005年，騰訊網推出“I計劃”，這是一個基于技術的個性化新聞聚合產品，遺憾的是，產品的效果不是特別明顯，這說明智能化對于媒體來說是非常艱難的事情。但隨著平臺、渠道開放，智能化技術的發展和媒體對人的理解不斷深入，智能媒體已經不難做到每天把友好、有用的信息推送給用戶。
更重要的是，現在，移動化為智能媒體帶來了更大的空間和機會。
“中國網民正在擁抱Mobility的新生活方式，移動化媒體已經成為生活服務的一部分。”騰訊網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義認為這是目前非常值得思考的話題。他說，在移動互聯網時代，移動化媒體將迎來改變，一是移動化讓用戶時刻在線，媒體成為全天候媒體，“always on”；二是大眾媒體發展成智能媒體，“以前我們熟悉的移動手機，再強也就是一個計算機的終端，通過背后一堆的方式整合、輸送信息。但在移動化的影響下，任何一個手機終端不僅僅是輸送信息，還在我們身上拿走信息，我們的生態、生理數據時時刻刻傳到網上、云端上。據Cisco預測，到2015年，全球在云端數據的流量將翻12-15倍。智能終端成為一個天生的個人終端”。另外，資訊媒體將發展成生活媒體，一直以內容為王的傳統媒體在移動互聯網時代要改變思路，把握用戶對細微需求的體驗是其成敗的關鍵。
此外，近兩年社交產品的出現，也讓智能媒體變得更有意義。騰訊微博事業部副總經理、騰訊網常務副總編輯李方說：“我們以前看到的媒體都是統一面目的媒體，但我們在微博上關注、訂閱不同的人，如果微博是一個媒體，那我們每個人看到的媒體都不一樣，這其實在某種意義上進入了半智能的狀態。”
營銷變革
IBM的調研數據表明，62%的消費者認為數字媒體能夠讓他們更加輕松地做出消費決策。智能媒體改變了消費者行為，產生了智能用戶，從而動搖了原有的營銷體系。
“智能媒體時代需要智能化的營銷，通過大數據分析使得生產端、銷售端實現平衡。”夢芭莎集團董事長佘曉成認為，現在營銷需要對用戶有更智能的了解，對用戶不只是細分，還要做到微分，而且廣告信息也將更智能化，通過大數據分析，廣告可以對用戶進行更精準的投放。
正如佘曉成所言，騰訊網絡媒體事業群全國策劃中心總經理翁詩雅認為，在智能媒體時代，營銷變革首先表現在用戶微分上，受眾本身的基因要變得更智能，媒體對用戶的溝通要更加細微地定位。如何精準地掌握消費者的需求，其判斷首先來自用戶的行為。“從他們在內容截取上的行為，從他們在電商消費上的行為，從他們在社交媒體上展現出來的興趣，我們為這些消費者貼上標簽。我們過去講的Segmentation（市場細分化）不夠用了，而是Tagmentation（標簽化）標簽會成為最清楚的畫像，目的是最大化用戶價值。”
現在，人們接觸的媒體更多可以理解為—屏幕，電腦、手機、平板、戶外廣告……《連線》雜志創始人、《失控》一書作者凱文·凱利認為這些無處不在的“屏幕”正在改變文化。“未來人們將擁有多個屏幕，這些屏幕將組成一個生態系統，在這一生態系統中，媒體將不是孤立存在的，設備也不是孤立的，我們還可以把屏幕想成生態系統，這樣營銷不再是向一個人做，而是向系統做。”
調查數據表明，63%的用戶從一個屏看完之后再到另一個屏上搜索相關訊息，就電視和手機來講，有46%的手機觸動是因為看電視而導出的，80%的手機終端用戶是一時興起。“在多屏時代，營銷要在不同的場景找到最適合的接口，累計產生的數據，回到大數據的分析上產生更多的洞察，從而影響未來的營銷策略，產生更加優化的營銷效果。”翁詩雅認為，媒體更是一個交易平臺，它可以承擔所有的營銷責任，同時能夠繼續發散社交的口碑效應。
廣告趨勢
“現在廣告營銷整個的DNA已經變成全新的，我們現在確實真的處于一個爆破點上，變革的旅程剛開始。”Steve King的這句話說出了眾多廣告人對智能媒體時代未知的感受。
未來廣告將走向何方？騰訊網絡媒體事業群廣告平臺部總經理鄭靖偉認為，廣告產品發展有兩大趨勢，即High Touch、Super Premium廣告方式和Programmatic Buying（廣告計劃性購買）。
“High Touch、Super Premium廣告需要更多定制和策劃，這樣的廣告形式可以在視頻、富媒體上嘗試很多創新。”鄭靖偉說。奧運會期間，騰訊視頻與寶潔合作推出《奧運父母匯》節目，獲得金牌、銀牌的運動員獲獎之后和父母一起接受騰訊視頻專訪，分享獲獎背后的故事。除了視頻之外，騰訊微博、騰訊空間等平臺聯動騰訊視頻的分享功能，以及QQ彈窗的支持，讓節目在三周內播放了1.6億次，比競爭對手在《中國好聲音》上的播放次數多出好幾倍。“這就是一個整合活動，非常需要High Touch和Super Premium。”
未來廣告產品的另一個趨勢將是另一個極端，鄭靖偉指出，Programmatic Buying將成為未來效果廣告的主流，也就是說未來廣告將主要通過競價方式進行投放。據了解，今年美國通過實時競價方式實現的廣告投放金額已達30多億美元。艾瑞的數據顯示，今年中國DSP（Demand-SidePlatform，通過需求端平臺進行的實時競價廣告投放方式）廣告市場投放規模增幅將達到170%，雖然盤很小，但增長速度很快，成為未來廣告形式的另一個極端。
在智能媒體時代，無論是展示類廣告、視頻廣告、微博廣告還是無線廣告，High Touch、Super Premium和Programmatic Buying都可以在這些領域重新規劃，讓廣告效果更智能、高效。
以視頻廣告為例，騰訊視頻的第一貼片和轟炸機兩個產品都是Programmatic Buying。第一貼片就是為了最大化覆蓋目標受眾，在某一時間段，一個星期或者兩個星期，只要每個用戶上到騰訊視頻，看到的第一個貼片必須是你的品牌的貼片。而轟炸機則是在一天里抓10分鐘時間，在這個時間段無限制地轟炸所有網民，讓品牌最大化曝光。在展示類廣告方面，去年微軟Windows8做的首頁廣告或許讓人記憶深刻，它把整個首頁take over，并形成一個路障，用戶看到的除了Windows8還是Windows8，這種廣告形式不僅對網民眼球產生最大化的視覺沖擊力，還讓他們深深地記住品牌。
微博廣告也能整合High Touch、Super Premiu。首先在微博上進行內容運營，制造話題，甚至上廣告主贊助的電視節目，進行線上線下網臺聯動營銷。
無線廣告的形式更多是原生廣告，因為它的樣式跟內容差不多，不太影響用戶體驗，還可以跟內容、用戶的屬性場景結合、定向，更精準地把品牌信息傳達給用戶。但是，廣告主對無線廣告總有一個困惑—怎么落地呢？鄭靖偉說：“廣告主通常有許多實體店，通過騰訊提供的無線自動化建站工具，就能在10到15分鐘建成一個無線Web網站，里面不僅有廣告主的元素，還有很多互動方式，到時把流量導入網站就基本上形成了無線營銷閉環。”
廣告資源平衡
由于電子商務的沖擊，線下零售品牌正在艱難地尋找突破的路徑。太平鳥集團首席信息官閔捷對此深有感觸：“這兩年我們線下在做一件事情—以客為尊、因客而變地轉變。以前我們關注有多少店，現在關注如何積累消費者，即大數據的積累。”但讓閔捷為難的是，對于線下零售，尤其是賣非標品、有特定人群取舍的品牌，他們一直想找到一個聚合平臺，能基于消費者的lifestyle去選擇，互動地做品牌推廣，而不是簡單的貼片廣告。
對于和太平鳥面臨相同困惑的廣告主們，RBT成為他們當下更聰明的選擇。RTB（RealTime Bidding，實時競價）是Programmatic Buying的另一個形式，通過廣告交易平臺Ad Exchange來實現。“eMarketer的數據顯示，全球RTB的展示廣告增長迅速，2015年預計全球RTB廣告收入達到100億美元。程序化購買將成為效果廣告的主流。”鄭靖偉說。一個明顯的例子就是，樂蜂網借助騰訊AD Exchange平臺，以RTB廣告形式將點擊率提升了10倍，并收獲了300%的投資回報率。
自谷歌在2009年9月推出Doubleclick Ad Exchange廣告交易平臺以來，網絡廣告就發生了天翻地覆的變化。去年，騰訊也推出了自己的廣告交易平臺，把各媒體平臺的剩余廣告流量匯聚到廣告交易平臺，廣告主想買廣告，需要通過跟騰訊做了RTB對接的公司DSP。當有消費者打開這些廣告位所在的頁面時，廣告交易平臺就會通知各個DSP，而每個DSP需要在一個非常短的時間（一般要求在60~100毫秒內），決定要不要出價競購這個廣告位，如果要，出多少錢競標。一旦競價成功，廣告就會展示出來。騰果就是騰訊基于此推出的DSP，通過參與競價來獲取每次廣告展現機會的廣告服務平臺。
選擇了騰果的太平鳥點擊率增長了三倍，嘗到了甜頭。閔捷說：“線下零售品牌去理解純電商的規則確實很難，但在這個平臺下，我們只需要提供消費者標簽，大家約定好價格，就能精準投放。我們開店有一個租售比，在這個平臺下我們廣告投放也有一個類似的租售比，我們會決定下一步到底有多少貨品希望迎來多少消費者，進而形成完整的消費者體驗。”
據艾瑞預估，今年整個RTB和DSP市場將有168%的增長，遠遠高于整個互聯網廣告36%的增長。今年將迎來RBT廣告新紀元。現在，已經有二三十家DSP得到騰訊授權，和騰果一起來公平競價來消耗剩余流量。但流量經營不只是簡單的購買、付費，Ad Exchange和DSP需要思考更多。
“不同廣告主有不同的需求，有的想見到直接支付，有的是要一個品牌影響力，但騰果什么事情都不敢保證，騰果可以保證一件事情，你很有可能看不到自己的廣告。”鄭靖偉說，因為是實時競價購買，投到哪里真不敢保證，品牌廣告主就不一定能接受花了錢看不到廣告，但有的就不在乎，例如樂蜂網，它只在乎最后過來的人。
但如果有十多個廣告主想買這個曝光，要賣給哪個廣告主，則是另外的算法。鄭靖偉說：“騰訊不能只顧及廣告主想要的效果，還要顧及用戶體驗。例如這個用戶是一個時尚女性，而一個游戲客戶愿意付最高的價錢給她投放廣告，我們還是不會賣出，而是選擇支付較低價格的服裝或化妝品廣告主，所以這里頭的中間算法是非常重要的。”
挑戰還來自廣告主的壓力，盡管是實時競價，他們還是希望量化每次的投放，最大化廣告效果。“還有資源的挑戰，騰訊的哪些資源可以競價，比如騰訊網首頁的資源如果賣不出去，我們要不要放進去競價，答案是肯定不放，因為它是我們特別優質的資源，不應該拿去競價，那這么多資源要怎么平衡，這也是產品面臨的挑戰。”鄭靖偉說。